Le marketing interne semble être plus que jamais un mot-valise à la mode dans les organisations non ?

Il est très présent chez les DSI qui, légitimement, s’y intéressent, mais aussi (et surtout ?) dans les agences de communication qui y voient probablement un espace de valeur à capter.

Le marketing interne, c’est nouveau ?

Talisker Consulting a introduit en 2009 la notion de marketing de la DSI au travers de son ouvrage « Valoriser la DSI » chez Dunod.

Ce livre pose déjà les concepts marketing sur la fonction support qu’est la DSI :

  • le client et l’utilisateur : ceux sans qui rien n’existe, le centre des attentions, le sens de nos efforts…
  • le service : c’est notre produit à nous, il sort des usines SI et son design répond à des attentes business du client … ou crée un nouvel usage,
  • la valeur : c’est la flamme qui anime les DSI, celle qu’ils voient briller dans l’oeil de leurs clients quand ils ont conscience d’avoir des services qui vont leur permettre de réussir,
  • le canal : il est le moyen d’interagir avec le client et de lui délivrer les services,
  • le pricing : sa stratégie, dans les DSI comme dans l’économie grandeur nature, va servir grandement la roadmap et la manière dont le SI est facturé (ou pas) au client. Il est souvent à mettre en regard de la valeur,
  • le benchmark : pas de marché sans concurrence, le benchmark – interne ou externe – fait partie de la vie des DSI. Les utilisateurs l’utilisent d’ailleurs largement pour comparer le SI de l’entreprise à leur personal IT, 
  • l’adaptation de l’appareil productif : oui, c’est aussi l’affaire du marketing de travailler à aligner les capacités et les méthodes de production au produit/service, donc au client,
  • et, bien sûr, la communication : elle est l’outil indispensable pour toucher son audience de la bonne manière et lui transmettre les informations qui lui parle et qui lui sont utiles.

Quelle est la situation en 2017 ?

La dimension stratégique du marketing du SI est plus que jamais présente à la lumière du digital : il est l’outil d’adéquation et valorisation des technologies et des systèmes d’information auprès du business de l’entreprise.

Nous mesurons chaque année la montée en maturité du sujet chez nos clients-DSI et la volonté d’aller vers plus de valeur et de proximité SI-business. Les grandes tendances actuelles sont à

  • L’entreprise étendue et la co-création de valeur, c’est à dire la construction d’organisations, de méthodes et de structures de décision impliquant tout l’écosystème de la DSI, de la Direction Générale à l’utilisateur et des éditeurs aux prestataires pour maximiser l’apport de chacun dans la conception des services,
  • la réduction du time-to-market et la mobilisation des approches agiles dans le design des services,
  • le multicanal dans la distribution et l’accompagnement à l’utilisation (support),
  • la dimension sociale de l’acquisition et de l’utilisation des services et les interactions entre « clients »,
  • enfin l’apport aux services d’une dimension émotionnelle pour une expérience dans son utilisation et la trace qu’il laisse aux clients et aux utilisateurs du service.

alors, marketing ou communication ?

Et bien, les deux mon CIO !

Les DSI travaillent chaque jour à servir et innover pour leurs clients et le business qu’ils portent et ils mobilisent pour cela, les outils marketing permettant de capter, comprendre, anticiper, concevoir, étonner, adapter, évaluer, … tout au long de la vie de leurs services.

Ils ont besoin de la communication pour convaincre. C’est, par ailleurs, une « science » sexy et facile d’accès – pensent certains – mais ça ne fait pas d’elle un angle d’approche de la conception des services ou de l’innovation.

Communiquer est une compétence … au service du marketing du « produit » : il faut avoir des clients et quelque chose à « vendre »….

Un article écrit par Jean-Luc DAGRON (Partner chez Talisker Consulting) disponible ici